Wie hoch ist Deine Kundenorientierung?

Wie hoch ist Deine Kundenorientierung?

Für die großen Managementsysteme ist die Kundenorientierung ein wichtiger Punkt – wenn nicht gar DER zentrale Aspekt, an dem sich alle anderen Tätigkeiten orientieren. Produkt und Dienstleistungen sollen bestimmte (Qualitäts-) Kriterien erfüllen, für Verbraucher transparent und sicher sein.

Ich möchte den Begriff der „Kunden“ in diesem Artikel auf den Begriff der Gesellschaft ausdehnen. Für ein Umwelt- oder Energiemanagementsystem wäre diese Gesellschaft die Kundschaft, die von den Bestrebungen profitieren soll.

Warum existieren Unternehmen überhaupt?

Für viele Menschen ist die Antwort klar: Unternehmen sollen vorrangig Geld verdienen!
In meinen Augen ist das aber der falsche Ansatz.

Primär existiert ein Unternehmen, weil es bestimmte Bedürfnisse oder Probleme von Kunden befriedigt oder Lösen. Und das im Zweifelsfall besser als die Konkurrenz. Das Wort „besser“ lasse ich in diesem Zusammenhang bewusst so stehen, denn das definiert jeder für sich ein wenig anders.

Klar ist: Unternehmen müssen wirtschaftlich Erfolgreich sein um dauerhaft am Markt bestehen zu können. Die meisten Unternehmer, die ihr Handeln nur auf den größtmöglichen Profit ausrichten, ohne die Kunden im Blick zu haben, werden in der Regel nicht langfristig erfolgreich sein.

Wie manche Unternehmen an den Bedürfnissen der Kunden „vorbei-innovieren“

Ein sehr passendes Beispiel ist Apple: Eines der teuersten Unternehmen der Welt steht für Hochwertigkeit und gut designte Produkte. Außerdem schätzen die Anwender, dass Hardware und Software Hand in Hand arbeiten. Das sind Merkmale, mit denen der Gründer Steve Jobs das Unternehmen bekannt gemacht hat. Attribute, auf die „die Fans“ bei jeder Vorstellung neuer Produkte warten.

Apple ist dabei nicht bekannt für die günstigsten Geräte oder die schnellsten Modelle, die am Markt zu haben sind.

Die Entwicklung seit dem Tod von Steve Jobs gipfelte in der Vorstellung des iPhone 7: Neben weiteren technischen Änderungen ist es angeblich wasserdicht und hat deshalb keinen separaten Kopfhöreranschluss mehr. Die Nutzer sollen die eigens entwickelten „AirPods“ verwenden – das sind Kopfhörer ohne Kabel, die entfernt an elektrische Zahnbürsten erinnern.

Innovativ? Vielleicht. Überlegenes Design? Wohl eher nicht.

Ich bin mir sicher: Hätte man die Kunden vorher gefragt: Das wäre dabei nicht herausgekommen.

Ein weiteres Beispiel sind die Einführung der Apple Earpods. Die „Zahnbürsten-In-Ear-Kopfhörer“. 

So sieht die oft beobachtete Kundenorientierung aus

Qualitätsmanager werden in ihrem Alltag häufig mit Kundenanforderungen, Reklamationen und Beanstandungen konfrontiert. Dabei haben die meisten von uns das Ziel, Reklamationen und Beanstandungen zu vermeiden. Das ist auch durchaus gut und richtig.

Aber warum wollen wir das vermeiden? Meist doch nur deshalb, weil man Absatzrückgang oder Image-Verlust befürchtet.

Kaum jemand hat den einzelnen Verbraucher oder Kunden bildlich vor sich, wie er oder sie mit einem unserer Produkte oder einer Dienstleistung unzufrieden ist und wegen der Fehlleistung unserer Firma einen ganz schlechten Tag (oder mehr) verlebt.

Es gibt natürlich auch noch weit schlimmere Konsequenzen: Beispielsweise im Gesundheitswesen oder bei Piloten. Wenn Patienten oder Passagiere mit der Leistung der erwarteten Dienstleistung „nicht zufrieden“ sind, kann es Leben und Tod bedeuten.

Fehler sind natürlich – wobei Qualitätsmanager bestrebt sind, die Wiederholung von Fehlern möglichst auszuschließen. Beanstandungen von Kunden sind in gewisser Weise Feedback an uns, mit dem wir uns verbessern können.

Oft neigen wir aber einfach dazu, entweder die Beanstandung wegzudiskutieren oder so fadenscheinige oder nicht greifbare Begründungen abzuliefern, die keinen Kunden zufriedenstellen können.

Im besten Fall wird intern an der Problemlösung gearbeitet – im schlimmsten Fall passiert gar nichts. Außer, dass die Kunden vielleicht einen Gutschein bekommen.

Meine Odyssee mit den Aufbackbrötchen

Es war der 25.12.2010. Der Tag, an dem in ländlichen Gegenden sogar die Tankstellen mancherorts den ganzen Tag geschlossen haben. In weiser Voraussicht haben wir am Großkampftag vor Weihnachten Lebensmittel für die Feiertage eingekauft – darunter auch Aufbackbrötchen für das Frühstück am ersten Weihnachtsfeiertag.

Ich heize den Backofen vor und bereite Kaffee und Rührei zu. Die angenehmen Gerüche sind in der ganzen Wohnung zu riechen und fachen Hunger und Vorfreude an. Ich reiße den Brötchenbeutel auf und sehe, kurz bevor ich die Brötchen aufs Blech lege, den verräterischen Fleck: grün-gräulichen Schimmel.

Insgesamt sind drei der neun Brötchen angeschimmelt und für das Frühstück nicht zu gebrauchen. Nun ja, gibt es eben Rührei, Schinken und Kaffee ohne Brötchen. Ist ja kein Beinbruch.

Zwei Tage später gehe ich zum Supermarkt und bringe die Brötchentüte mit dem MHD mit. Ich erkläre dem Filialleiter meine Beobachtungen und die erste Frage, die ich gestellt bekomme: Haben Sie die Brötchen richtig gelagert?

Nun, was gibt es da richtig zu lagern? Gekühlt werden mussten sie nicht und sie lagen auch nur zwei Tage in meiner Küche.

Ich erkläre dem Marktleiter, dass ich mich nicht persönlich bereichern möchte, ihm aber empfehle, den Rest der Brötchen dieses Haltbarkeitsdatums aus dem Regal zu nehmen. Davon hält er gar nichts, denn aus seiner Sicht war ich ja schuld am Schimmel.

Trotzdem fühlt er sich dazu verpflichtet, mir eine Entschädigung zu geben, obwohl ich nur eine neue Packung genau dieser Aufbackbrötchen möchte. Ich erhalte gratis eine Packung der Aufbackbrötchen mit und bekomme vom Marktleiter obendrein eine Flasche Champagner.

Was ist jetzt das Resultat dieser Aktion? Der Filialleiter ärgert sich über die teuersten Aufbackbrötchen, die er je verkauft hat und denkt, er hat dem Kunden jetzt einen Gefallen getan.

Ich hatte hingegen ein schlechtes Gewissen, weil ich mich gefühlt habe, als hätte ich mich ungerechtfertigt bereichert.

Mit einem halbwegs konstruktiven Verhalten und kundenorientierter Kommunikation hätte der Marktleiter trotz Qualitätsmangel (den er nicht zu verantworten hat) ordentlich Werbung für sich und seinen Markt machen können!

Und so geht Kundenorientierung

Natürlich spricht nichts dagegen, Kunden, die sich beschweren, eine kleine Entschädigung zukommen zu lassen. Auch, wenn ich persönlich kein Fan von Champagner bin. Insbesondere in Deutschland lassen wir uns doch gern beschenken, nicht wahr?

Klar ist, dass in größeren Unternehmen Beanstandungen fast schon an der Tagesordnung sind. Aber ich finde, dass man das den Kunden nicht in der Kommunikation spüren lassen darf. Jeder Konsument oder Kunde hat einen Anspruch auf ein mangelfreies Produkt und die Art wie er oder sie mit der Situation umgeht, sind sehr vielfältig.

Deshalb denke ich, dass wir Qualitätsmanager uns bei jeder Reklamation genau in die Lage des/der Kunden hineinversetzen sollten um aufrichtig dessen/deren Unmut nachvollziehen zu können. Die Auswirkung des Fehlers, den das Unternehmen begangen hat, persönlich spürbar machen:

  • Es wurde ein Fremdkörper in einem Lebensmittel gefunden? Stellen Sie sich vor, Ihr Kind verschluckt sich an einer Schraube oder Sie beißen herzhaft in ein Brötchen und beißen sich ein Stück Zahn an einem Steinchen ab 
  • Eine Krankenschwester sorgt mit ihrer unmenschlich schlechten Laune dafür, dass es den Patienten vor jedem Kontakt graust. Könnten Sie sich von einer Krankheit oder Operation erholen?

Wenn wir uns in die Situation so hineinversetzen, als wäre sie uns selbst widerfahren, dann erkennen wir, wie sich unsere Kunden tatsächlich fühlen – und was sie von uns brauchen und erwarten. Nämlich dass wir ein offenes Ohr für die Beanstandung haben und wirklich verstehen, was uns mitgeteilt wird.

Das schließt aus meiner Sicht auch „Antwortschreiben von der Stange“ praktisch aus. Denn die führen nicht dazu, dass der Kunde sich wertgeschätzt und individuell behandelt fühlt. Ein bisschen Individualität sollten uns unsere Kunden schon wert sein!

Auch und gerade dann, wenn die Bearbeitung von Reklamationen aufwendig ist. Der Fokus sollte darauf gelegt werden, die Notwendigkeit der Entschuldigung und Rechtfertigung zu reduzieren. Nicht darauf, Reklamationen „effizient“ zu bearbeiten.

Kunden spüren das.

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